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电子烟烟民 电子烟“中局”:这个风口上的创业者都在想什么?  
发表于 时间:2019-5-4 8:27:53  查看:7523 次  回复:0 次  复制链接
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电子烟烟民 电子烟“中局”:这个风口上的创业者都在想什么?

  来源:36氪

  文:王艺

  2019年第一个创投风口,是电子烟燃起的。电子烟市场到底有多火?据不完全统计,仅2018年一年就有10个电子烟项目完成快速融资,其中不乏IDG资本、真格基金等明星投资机构入局。而2019年初不足一个月的时间内,就已有两家电子烟企业宣布完成千万元融资。

  作为国内最火的硬件创业赛道,围绕电子烟的争议一直未曾停歇。有人认为电子烟属于烟草制品,在国内市场受政策影响大,并可能影响创税大户传统烟草的收入,央视更是在在315晚会上点名批评电子烟,称长期吸食会和香烟一样产生对于尼古丁的依赖;也有人认为,电子烟作为受国家严格管控的的特殊行业,完善监管、甚至以后纳入国家质量监控体系,都是很自然的事,与此同时,电子烟是一个千亿级的市场,具备长期发展潜力。

  众声喧哗之下,问题依然存在。电子烟这个“2019年最火创业风口”将向哪里发展?电子烟创业者应该掌握的“度”是什么?未来,面对根基深厚的传统烟草,电子烟品类能发挥的优势是什么?

  开氪联合36氪Pro(微信公号:36氪Pro)?发起「电子烟与新物种」主题沙龙,我们和灵犀电子烟创始人章晋源、鲸鱼轻烟联合创始人邱懿武、MOTI电子烟CMO周洁一起聊了聊电子烟内幕。

  36氪根据现场交流整理如下,enjoy~

  核心提示:

  • 灵犀电子烟章晋源: 逃顶效应正在形成,价格战很快就会到来

  • 鲸鱼轻烟邱懿武:电子烟是一个新渠道体系的切入口?

  • MOTI电子烟CMO周洁:只做中国烟民生意,存量市场大有可为

  灵犀电子烟创始人章晋源 :

  电子烟是风口,但行业会回归理性,价格战也很快会到来

  电子烟在中国不是一个很新的品类,但是近几年才逐渐从小众圈子变成风口。

  2007—2016年左右,电子烟里面添加的是烟草或者其他茄科的提取物,学名叫尼古丁碱,刺激性非常强。电子烟中的尼古丁碱的含量要适度,一旦超出常规指标,会对人的咽喉产生伤害。尼古丁盐的发明取代了尼古丁碱,成为电子烟的主要成分,给电子烟人群更加舒服的使用体验。

  人类的快乐来源于哪里?衣食住行。具体到快消领域,吃和喝最容易给人带来愉悦感,大量的五百强公司都集中在这两个方向。未来有没有可能让电子烟逐渐的普及,甚至潮流化?当所有的年轻人都在吸电子烟的时候,“吸”会不会成为一个很好的入口?真到了千百万人开始在你身边使用电子烟的时候,会不会发生一个更大的变化——除了吃东西喝东西让你快乐之外,吸烟会不会让你快乐?这才是一个真正的大命题,通过习惯的改变,让“吸”成为大家获取快乐的来源。

  电子烟只是“吸”这个行为的表现形式之一,众所周知中国传统文化之一就是品香,这也是个吸的行为,电子烟的本质是雾化设备而不是烟或者尼古丁,当雾化设备普及之后,吸或许会成为人们消费的新入口,更多功能性或者娱乐性成分可以探讨,比如灵犀的无尼古丁系列。在这样的大前景下,只关注电子烟无疑是短视的。

  为什么我们这几个媒体人会选择电子烟这个赛道进来,本质上是因为我们想做消费品,这是一个可见即可得的东西。电子烟这个赛道的很新,没有成熟的玩家,对手不是宝洁雀巢玛氏,而是众多刚入行的中小玩家。一个新的赛道孕育着新的机会,在这个情况下如果我们放弃了品牌的建设,没有把自己品牌城墙建立并且维持住的话,可能很难面对监管的压力,也很难面对后续竞争对手的压力。

  我们现在认为电子烟是风口,但行业会回归理性,价格战也很快会到来。

  时间窗口正在关闭,在这种情况下就会出现两种现象,挤出效应和逃顶效应。挤出效应拼的是资金链,你的资金效益有多高,资金的底盘有多深,在这种情况下,没有找融资的赶紧找融资,找到融资的赶紧拿下一轮,需要很多钱去打。

  如果价格战打到所有人都无法承受利润的时候,你会发现有人开始逃顶。甚至有些拿了钱的、融了资的公司,都开始逃顶。当逃顶来的时候你一定要准备好足够的护城河去应对这一波的冲击,当你开始以低价甩货,这个时候无论赚还是亏,都要把它变成现金。任何一个新物种都会经历这个周期,剩下来的才有可能是未来的赢家。

  鲸鱼轻烟联合创始人邱懿武:?

  消费升级时代,每个产品都可以重新做一遍

  今天我们会发现一个现象:绿箭口香糖销量在下降,康师傅的销量也远不如从前。以前大家饿了买方便面,后来大家买饿了么。世界正在发生变化,新物种在代替旧物种。

  新物种的背后有三种力量,技术的推力、市场的拉力和产品的驱动力。

  市场的拉力,是指要找到用户真正的需求点。我们公司一直在做怎么样的方向呢?我们在做“发现并创造”属于“明天”的产品。在整个经济周期不好的情况下,我们一直在找抗周期的可以打造新品牌且能满足用户需求,设计感很强的产品。之后借助渠道和供应链优势和丰富的工业设计经验,运用互联网建设去打造新品牌。我们按照这样的思路已经做了云马电动车,北欧小家居,以及去年做的鲸鱼轻烟这个项目。

  在更新迭代的时代,所有的产品都可以推陈出新,所有的产品也都可以重新去做一遍,关键在于用户需求是什么。如今我们做电子烟,其实也是按照这样的思路去思考,第一就是需求,用户的需求到底是什么?

  首先是摄入尼古丁的需求。尼古丁可以带来愉悦,缓解疲劳,分泌多巴胺,这是烟民生理需求层面;第二是替烟需求,不少烟民不能短时间内摆脱传统烤烟,有寻找替烟产品的需求。第三是社交需求,父辈吸烟很多是被同行人带起来的,给你递一根烟你就要抽,烟民社交的属性也是很大的需求面,最后还有不同场合更加便携洁净的需求。

  这一轮的电子烟需求的爆发,其实每一个吸烟的人都知道吸烟危害很大,但想避开这些危害。就是大家有想摄入尼古丁的,有日常去抽的,也有作为社交的,也有就是说作为这一个彰显个性的,但是呢大家都知道有害,但是怎么让危害可以少一点?烟油型的这一类电子烟,没有焦油,没有焦油就没有二手烟。

  从如烟时代,到大烟时代,再到小烟,JUUL的出现,其实真正符合了高效尼古丁摄入的需求,它是真正未来的一种,能够被大众高效利用的一种方式,这肯定也是我们要做的。接下来延伸出就是针对不同的市场、不同的用户做新的产品创新。

  我们觉得做消费品、做硬件的话,有时候壁垒可能是你的产品矩阵。可能在每一个维度做的比同行好一点,在市场竞争里就有一些优势,就能形成自己的产品矩阵。像IQOS一样,既有普通系列。也有高端商务礼品。

  电子烟行业从政策的维度来看,从三个方面去做驱动:底层来看是技术,不断突破尼古丁盐和国际配方的技术;中层来看是市场需求,需要尼古丁盐不需要焦油;上层来看是消费者的需求,作为80后的我们会更注重科学的生活方式,需要寻找下一个平台式的技术力,寻求最优的产品解决方案。

  MOTI电子烟CMO周洁:?

  我们只做中国烟民生意,存量市场依然大有可为

  中国有3.5亿的烟民,电子烟的渗透率不到1%;美国有不到一亿的烟民,电子烟的渗透率却高达13%。这是美国电子烟市场早于中国整整10年的发展现状,也是MOTI坚持把目光放在“存量市场”的原因之一。

  另一个原因,是MOTI在美国市场近10年的耕耘中发现:向年轻非烟民兜售电子烟,最终会挑起民众与品牌之间的对立。美国最大的电子烟品牌 JUUL 如今在公众压力下,已经将自己定义成严格的“戒烟产品”,并在传播上主要面对35岁以上受众。

  我们不应当再走一遍美国市场的弯路,虽然“雾化万物”的概念听起来很性感,对投资人来说或许也很有吸引力,但 MOTI 的观察和经验告诉我们,这件事没有想象中的容易,而我们一直定义自己是个强功能性的产品。我们认为 MOTI 的功能就是尼古丁传递,向烟民提供一个相比烟草大为减害的替烟解决方案。至于这个市场究竟是百亿级还是千亿级,在目前讨论都为时过早。

  作为行业第一家喊出清晰口号,只做存量市场的品牌,MOTI 在今年 1 月刚一上市时就发文:《如果你没有抽过烟,请不要碰电子烟》,并在后续的传播活动中不断以“MOTI再酷,不如不吸烟酷”为口号,明确表态:非烟民别用MOTI。

  但只做存量市场,对电子烟行业来说其实并不容易,一开始就将面临三个考验:烟民尝试动机不强、传播难度巨大、品牌区分度不足。

  MOTI 在第一代测试版 MT 上市前就做过大量市场调研,发现“我为什么要抽电子烟”是许多烟民本能反应的回抛问题。对所有人来说,吸烟有害健康是一个已知的信息,但多年来的习惯和失败的戒烟尝试让他们对这一提示已经麻木,甚至产生负面反弹和抵触情绪。而烟民之所以难以戒烟,除了因为尼古丁有成瘾性,更因为长期对吸烟这一动作的肌肉记忆。因此,戒烟贴、尼古丁口香糖等的戒烟效果都不尽人意。针对这个问题,MOTI做的第一件事情就是,洞察烟民的“健康、家人、便利”痛点,并用温和的方式跟烟民讲清电子烟和传统烟的区别,最后用“试试MOTI”这一温和的口号,减轻烟民心理压力,让他们轻松迈出尝试电子烟的第一步。

  第二个考验是传播难度巨大。在中文互联网环境中搜索“电子烟”三个字,首先出现的是大量的谣言。比如“电子烟中惊现有毒物质”,“抽电子烟的人注意了,甲醛的源头就是你”,“电子烟比真烟毒性高七倍”等。这些信息杂音让许多本来愿意给电子烟一次机会的烟民望而生畏,而在美国市场,大家对电子烟的理解和接受程度极高,不存在传播障碍。因此,MOTI在中国市场的传播重心目前还是放在科普上,让公众正确理解“电子烟是什么”是最大的传播目的。

  第三个难关,是如何提高烟民抽电子烟的留存率。“试试MOTI”给了烟民一个尝试的邀请,但如果你的产品功能太复杂、使用过程中有很多毛病,他一定会很快放弃。事实上,尝试使用电子烟的第一个星期是非常关键的,如果一个烟民能够坚持一周的话,基本上就成功了。MOTI通过多年的市场研究发现,问题主要还是在口味和产品本身的不成熟上,即真烟口感的还原度是否够强,以及产品本身漏油、糊弹、冷凝液渗漏严不严重。电子烟作为高频使用的强体验型消费品,用户对其品质必然有苛刻要求。

  电子烟行业的重心还是会落在产品的品质上,在中国做电子烟产品,既需要具备很强的消费者和本土化洞察力,还需要有极强的产品研发和快速迭代能力,以及深耕传播和渠道的实力。

  圆桌对话

  Q1:与智能硬件、消费电子类产品相比,电子烟的渠道建设和市场推广有哪些不同点?

  周洁:与传统的电子烟相比,我们会非常依赖他们的出货量,和他们达成极为深度的合作关系;与大众消费品去比的话,我认为有一个迁移或扩大的过程。就传播而言,电子烟当然会有很多不一样。主要因为它是一个特殊品类,现在很多平台我都有去问过,他认为电子烟是什么?有人认为这是一个戒烟的产品,有人认为电子烟是一个电子类的消费品,态度完全取决于他自己的一个判断。我们也会及时在这个过程中花很多力气跟大家讲,让大家知道我们是谁。

  Q2:电子烟方面,我们之前积累的渠道或者经验,有没有能够用到的?或者说,有哪些不同?

  邱懿武:不同的产品在不同的渠道发布的价值不一样,不同的产品也是按照不同的渠道的逻辑做的。比如我们当时做车的时候,按照小米的逻辑说都是可以线上,极致的性价比,产品全部都做完了以后,发现很线上有一些少有人买。其实有一些品类,比如电动车,是应该放在线下的。

  对于电子烟来说,也是看中一个机会。通过这个作为切入口的话,可能会组建一个不一样的渠道体系来——电子烟的渠道边界很宽,电子烟不一定是我最终的一个项目,我很看中的一点就是,至少是现在大的企业不敢去干的一件事情。对于小企业去做,可能能够建立起像智能硬件,又或者像3C的新的渠道体系,这种渠道体系比较适合卖新物种特性的产品,我们有不同的产品线,的比如小鲸鱼,电子烟渠道融合3c渠道,把它当成数码的产品去卖,或者是作为礼品、商务渠道,它的渠道边界会特别宽。

  章晋源:我们更关心数据的回收和资金的效率。电子烟在这个阶段卖的是烟弹,如何通过数据回收做深度运营,这个是我们特别关注的。像邱总讲的小烟,其实更像火车站卖茶叶蛋这么一个模式,因为你再也不可能去第二次了,但我们最关注如何去回收数据,因此在做线下推广的时候非常谨慎地部署我们的用户系统。

  第二个是资金效率的问题,渠道的资金效率极其低下,账期可能有三个月,我们供应链的账期可能是1个月,一来二去我要两个月的时间去补贴我的账期。所以对渠道来说我们更倾向于接受各种金融工具合作,我们可以给他做小额授信,我们听说了很多这样的渠道,比如说我们跟今麦郎的合作,未来会有三百万家店,每家店都可以做小额授信,资金效率会提高。这个战场打到最后,至少六个月内,拼的就是你资金效率有多高,很多友商开始往弹尽粮绝的方向走了。

  Q3:有很多人认为这个行业是一个低配版的手机市场,而且现在节奏比智能手机发展更快,大家可能觉得这个市场会像手机行业的华米OV一样,剩下几家头部公司。?

  如果这个行业剩下了不超过5家头部公司,那么这些公司应该具备哪些特质?

  周洁:跟手机行业最大的区别是,它目前还是产品非常不完善的一个品类,手机每年开一次发布会,但电子烟的迭代速度太快了。很多人认为这个是简化版的手机行业,但去了之后会发现还是有很多苦头的。

  邱懿武:百分之七八十还是很像的,电子烟最终还是快消品的属性居多。从未来的角度看,政策没有统一的情况下,企业自身经营的能力和战略,非常容易把自己的渠道资金链断掉,有再好的能力或者有再多粉丝,资金链断了啥都干不了。

  章晋源:我认为电子烟行业五年后有三个发展方向,第一是跟中烟体系深度整合;第二是有极强的品牌能力,电子烟厂商他们不缺渠道,他们缺的是现代化的、更高速的品牌的打法;第三有全球化作战的能力。这就是个命题作文,五年后的公司一定是这个样子的,股权结构应该更简单一点,能力配置上更侧重品牌,跟全球的商标专利有更好布局。

  Q4:电子烟现在已成风口,下一位风口大家认为是在哪些行业?

  邱懿武:不管经济怎么样,大家都离不开衣食住行,站在这个角度,风口可能是一个具体的产品,中国的这个阶段特别像70年代的日本,无印良品,咖啡等新的品牌的爆发,体现了低欲望社会的消费心态,从这个角度来看,哪一个能突然热起来,是比较难判断的。

  周洁:我不觉得电子烟对于 MOTI 来说是一个风口,今天 MOTI 做电子烟,明天可能做别的东西。对我个人来说,我个人觉得可能是在养老,因为我觉得整个人口结构,目前我们这一代年轻人的心态,养老可能可能是接下来大家要考虑,或者可能成为产业的一个行业,我把电子烟纳入大健康的行业。

  章晋源:人民币前景主要是两个事情,一个是去杠杆,估值模型变了,几家基金的退出期都到了,哪怕是最致命的机构,表现都不如预期。这种背景下,GP 们的核心考量,第一是现金流要强,上一轮互联网创业模式高增长换高估值的玩法过时了,无论是企业服务还是消费品都符合这个观点。

  第二个是产业级别的机会在出现,机构如果用一年的时间判断这个事情,我认为他们一定会考虑现金流;五年的话,可能会核心考虑比如养老产业这样的产业级机会。?




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